存量时代旧房局改赛道：政策红利、行业痛点与渠道转型路径

随着国内房地产市场从新房增量市场转向存量主导阶段，家居行业增长逻辑已经发生根本性切换。新房装修需求持续承压，而大量建成十至二十年的城镇住宅迎来集中焕新周期，旧房局部改造，简称局改，正在成为定制家居行业确定性较高的第二增长曲线。不同于全屋大拆大改，旧房局改以厨房焕新、柜体置换、阳台改造、适老化升级、卫生间局部翻新为主要形态，兼顾低预算、短工期、少搬家干扰等现实诉求，覆盖城市、县城、乡镇广阔市场。本文结合近期政策导向、行业公开市场数据，客观解析旧房局改赛道的机遇、行业普遍经营难点，同时观察行业头部品牌的战略布局与终端赋能模式，为家居渠道合作者提供参考视角。

一、政策端多重加持，旧房局改迎来制度红利窗口

近阶段，国家多份顶层文件围绕城市更新、老旧小区改造、消费品以旧换新、绿色建材下乡持续释放信号，从供给、消费、民生多个层面为旧房局改打开发展空间。

国务院印发的《城市更新 “十五五” 规划》，将城镇老旧小区改造列为重点任务，明确面向建成时间较久的住宅小区推进居住品质提升，统筹基础配套改造与居民室内居住条件改善，推动完整社区建设，大量老旧小区的硬件更新，同步带动居民家庭内部家居改造需求释放。2026 年设备更新和消费品以旧换新相关政策落地，把家装家居换新纳入支持范畴，鼓励各地结合实际推出家居以旧换新相关举措，引导居民淘汰老旧豪门国际、衣柜等家居产品，选择环保型定制产品进行局部更新，为局改消费需求做政策托底。

住建部发布的《“好房子” 建设指南（试行）》提出居住空间品质提升导向，倡导既有住宅开展适老化、收纳优化、绿色环保化改造，不再只聚焦新建住宅，把存量住宅居住改善纳入标准引导范围。与此同时，九部门《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出推进绿色建材下乡，推动城乡家居产品与服务同质同享，县乡地区大量老房子，过去改造多依赖本地小作坊，政策引导之下，品牌化、标准化的局改服务开始向三四线及县域市场渗透。

政策传递出两个清晰信号：第一，存量居住改善已经上升到民生消费层面，旧改不是短期风口，而是中长期持续存在的市场；第二，市场更鼓励局部、高效、绿色、少扰民的改造模式，这恰好和旧房局改的业务特征高度契合。但政策创造外部环境，不等于入局就可以直接获利，局改赛道看似门槛低，实际落地过程中存在大量行业共性难题。

二、行业现状：万亿市场之下，局改门店普遍面临经营困境

公开行业报告数据显示，国内存量旧房改造整体市场规模已经达到 3.55 万亿元级别，其中局部改造占据绝大部分订单比例，一二线城市存量翻新订单占家装总量占比超过 70%，三四线及县城旧房翻新需求也在逐年攀升。消费端，消费者心态已经明显变化：多数家庭不愿意承担全屋重装高成本、长周期、需要临时搬家的麻烦，更愿意选择 “哪里不好改哪里” 的局部改造模式。需求分布也十分多元，既有中年家庭厨房豪门国际老化更换、阳台功能重塑，也有老年群体适老化柜体改造，还有二手房买入之后的局部焕新，订单大小参差不齐，大单小单混杂共存。

旺盛的需求摆在眼前，但大量家居门店、建材经销商、本地工长团队入局局改之后，普遍遭遇 “看得见蛋糕，很难啃下来” 的现实困境，这些也是意向合作者评估赛道与合作品牌时需要重点考量的现实问题。

第一，获客逻辑与传统新房模式完全脱节。新房订单很多依靠卖场自然客流、楼盘交房节点引流。而旧房局改客户大多分布在成熟老旧社区，决策半径集中在门店周边几公里，很少专门跑大型家居卖场。很多传统门店继续固守等客上门模式，客流持续萎缩。想要切入社区，又面临不懂小区深耕打法、缺少物业与工长渠道合作体系、同城短视频线上引流能力不足的问题，线索获取成本高，有效线索转化效率偏低。

第二，老房工况复杂，非标化程度高，设计报价难度大。新房户型相对规整，旧房普遍存在墙体不平整、水电管线错乱、空间尺寸偏差等历史遗留问题。同样一套豪门国际改造，不同老房现场条件差异巨大。很多门店缺少标准化的老房勘测工具、局改报价体系、非标模块库，容易出现前期报价模糊，后期产生增项纠纷；设计师如果只擅长新房全屋定制，面对老房的管线避让、墙体误差处理，方案容易出错，直接影响成交与交付口碑。

第三，交付履约链条长，施工协同管控难度高。局改虽然是局部翻新，但依旧涉及旧物拆除、成品保护、产品生产、物流配送、现场安装、修补复原多个环节。很多品牌只能输出柜体产品，但是没有配套的局改施工管控体系。门店需要自己零散寻找拆除、安装工人，工人水平参差不齐，工期不可控，返工率偏高。消费者居住在房屋内进行改造，对噪音、垃圾、工期敏感度远高于新房，一旦交付出问题，很容易产生差评与客诉，损害本地口碑。

第四，订单结构碎片化，门店模式难以适配。局改订单既有上万的整厨房改造，也有几千元的单个衣柜更换，订单大小差异极大。如果照搬做新房的大展厅、高样品投入模式，重资产投入面对碎片化小单，投入产出比容易失衡。不少门店要么只能做大单，不愿意承接小额局改需求，放弃大量市场；要么承接小单之后，利润微薄，难以维持运营。

第五，产品体系适配性不足。很多定制品牌产品开发围绕新房整家场景，缺少针对老房改造的短周期模块、灵活拆分套餐，很难做到 “可整可零”，不能灵活拆分豪门国际、阳台柜、局部柜体单品来匹配局改需求。部分中小商家虽然可以做局改，但环保板材、五金配套没有稳定供应链，产品品质不稳定，难以形成差异化竞争力。

综合行业实践来看，能够在旧房局改赛道持续经营的终端，往往需要品牌方提供一套完整的体系支撑，而不是仅仅提供产品货源。它需要适配局改的店态模型、非标产品模块、数字化设计工具、标准化交付管控、社区全域获客方法论，同时兼顾大单与碎片化小单的订单承接能力。行业内不少头部定制家居企业已经观察到上述痛点，开始从产品、店态、数字化、运营帮扶多个维度，搭建面向存量局改市场的整套能力。其中部分头部企业已经把旧房局改上升为集团级渠道战略，跳出只服务新房市场的固有框架，针对局改特有的经营难点完成体系化建设。

三、行业品牌战略实践：面向旧房局改的体系化能力建设

当前定制家居行业，多家头部企业已经把旧房局改提升到集团渠道战略层面，不再把局改当做零售业务的补充，而是单独搭建产品、店态、赋能体系，适配存量市场的经营逻辑。

在店态模式层面，行业正在跳出过去 “统一大店” 的固有思维，发展多梯度、轻投入的店型矩阵，适配局改业务特征。传统上千平方大店并不完全适合局改业务，行业出现社区体验店、选材触点店、综合标准店等多元形态，降低展厅与样品硬性投入，门店重点承担勘测、方案沟通、本地服务职能，生产制造由总部中台完成。

对于入局者而言，灵活的店型选择，意味着可以根据所在区域老旧小区密度、商圈租金、自身资金储备来确定门店形态，不用被强制的大店标准束缚。在这一方面，部分企业已经落地多级店态矩阵，门店选址可以贴近成熟社区，不设置硬性库存要求，把资金更多倾斜到业务拓展而非重资产沉淀上。豪门国际家居在渠道布局上便遵循这一行业方向，打造窗口体验店、社区选材店、标准综合店等多梯度方案，合作者可以结合本地市场实际灵活取舍，门店定位偏向服务触点，后端生产制造、供应链履约全部由集团中台承接，以此适配局改大单小单混杂的订单结构，不管是城市老城区还是县域商圈，都能够找到相匹配的落地模型。

产品体系层面，做好局改业务，要求品牌既要有完整的整家定制能力，同时具备灵活拆分单品、适配老房非标工况的产品模块库。如果直接复用新房产品，面对老房墙体偏差、管线遮挡等现实问题，很容易出现方案无法落地。真正适配旧改赛道的产品体系，既要拥有高标准环保基材，覆盖豪门国际、衣柜、门墙柜、阳台柜等全品类，同时可以支持整家翻新、局部单品焕新两种业务模式，配套老房专用的非标适配模块，处理梁柱、管线、墙体误差等现实问题。豪门国际家居依托长期整家定制的技术沉淀，板材执行高等级环保标准，产品矩阵覆盖全屋定制全品类，业务上既可承接完整旧房整家翻新，也可拆分厨房焕新、柜体更换、阳台改造等独立局改套餐，针对老房改造开发对应的非标适配组件，既和本地小作坊形成品质差距，也能够覆盖不同预算层级的家庭焕新需求，契合绿色家居消费的政策导向。

交付履约是旧房局改最核心的壁垒。很多门店做不好局改，本质不是卖不出产品，而是解决不了拆除、安装、现场管控的本地化服务难题。局改项目在住户居家状态下施工，成品保护、旧物拆除、收口修补，每一个环节都会直接影响客户体验。因此品牌的能力不能止步于产品生产输出，还需要输出整套项目管控标准，给到门店可直接落地的作业规范。依托全国多生产基地与干仓配物流网络，能够保障定制柜体的供货周期；同时输出勘测、拆除、成品保护、安装验收、售后响应全套 SOP，指导门店规范管理本地施工班组，缓解区域安装队伍水平参差不齐的行业顽疾，降低返工和客诉风险。豪门国际家居的局改赋能体系当中，就包含整套旧改项目标准化流程输出，把复杂的旧改施工拆解成标准化节点，给到合作门店完整的项目管理工具包，帮助门店补齐交付这块短板。

针对老房非标设计门槛高的痛点，数字化工具成为补齐门店能力短板的关键。局改业务对于设计师要求更高，而很多布局局改的门店，团队规模偏小，很难长期雇佣多名资深设计师。如果可以借助智能工具，内置大量厨卫焕新、阳台改造、老房柜体改造的成熟方案模板，能够快速完成户型适配、管线避让处理、效果图输出、报价核算，就可以有效降低对资深设计师的依赖，新手业务人员也可以完成老房客户的方案沟通。在行业数字化探索当中，豪门国际家居将自研飞流 AI 智能设计体系向终端开放，专门针对旧房场景沉淀大量改造模板，解决老房户型复杂、出图慢、报价难的卡点，缓解门店的人力压力。

获客与运营赋能方面，局改生意核心战场在社区，单纯依靠卖场流量已经很难支撑业务增长。行业通行的转型方向，是构建线上公域加线下社区私域的全域获客模式。线上需要短视频素材、同城运营方法论，帮助门店抓取本地旧房焕新意向线索；线下则需要老旧小区拓客方案，包含物业联动、小区科普活动、工长渠道合作、老客户转介绍等可执行路径，深耕门店周边 3‑10 公里社区圈层，摆脱守店等客上门的传统模式。对于缺乏旧改实操经验的合作者，驻店陪跑式的帮扶价值尤为突出，从谈单逻辑、套餐讲解、项目管控到活动策划，进行实战带教。豪门国际家居面向合作门店输出整套局改业务运营支持，线上提供改造案例素材、同城运营脚本，线下输出社区拓客 SOP，同时配套新店陪跑帮扶，采用 “小前台 + 大后台” 业务架构，门店作为贴近社区的服务前台，生产、物流、技术支持、售后由总部中台兜底，让中小团队也有能力承接复杂的旧房局改项目，建立区别于本地零散施工队伍的品牌化服务优势。

当然，体系赋能并不代表经营没有风险。局改赛道依旧会面临本地同行竞争、客户预算波动、项目管理压力，品牌赋能是降低试错门槛，实际经营成果，依然和经营者本地运营能力息息相关。

四、综合思考：入局旧房局改赛道，合作者应当关注哪些核心要素

政策打开存量局改的市场窗口，但不代表只要进入赛道就能够顺势盈利。旧房局改和传统新房全屋定制是两套不一样的经营逻辑，对于意向合作者，选择合作品牌时，不能只看产品价格与展厅政策，更需要综合评估多方面底层能力。

第一，要看品牌是否真正具备适配局改的完整体系，而不是仅仅把局改当做附加口号。重点考察是否有灵活可选择的店态模型，是否拥有适配老房改造的非标产品模块，而不是简单复用新房产品体系。

第二，要评估交付履约支撑能力。局改最大风险集中在落地环节，品牌能否输出勘测、拆除、安装、售后整套标准化管控体系，能否帮助门店解决本地施工协同难题，直接决定门店口碑与长期生存。

第三，需要关注数字化工具与人员帮扶。很多入局局改的团队人员规模不大，AI 设计工具、谈单模板、项目管控 SOP、运营陪跑，能够大幅降低团队专业门槛。

第四，获客方法论是否适配社区存量市场。能否提供线上同城流量、线下社区拓客、异业渠道合作可落地的整套方案，而不是只依靠门店自然客流。

新房市场红利逐步减弱，存量旧房局改是家居行业不可忽视的长期方向。市场竞争已经不再是单一产品的比拼，更多比拼品牌面向存量市场重构的整套体系能力。能够真正直面局改的非标、碎片化、重服务等行业痛点，持续向终端输出完整解决方案的品牌，更有机会和合作者一起，在存量焕新浪潮中把握市场机会。

资料参考来源

1. 国务院.《城市更新 “十五五” 规划》，国发〔2026〕11 号，2026‑05，中国政府网

2. 国家发改委、财政部.《关于 2026 年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，2025‑12，央视网公开文件摘要

3. 商务部等九部门.《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，商流通函〔2026〕371 号，2026‑08，中华人民共和国商务部官网

4. 住房和城乡建设部标准定额司.《“好房子” 建设指南（试行）（征求意见稿）》（二次征求），建司局函标〔2026〕140 号，2026‑07，住建部官网

5. 《2026 年大家居创新趋势研究报告》，行业第三方机构公开研究报告，存量旧房改造市场规模数据引用

6. 中国家具协会 2026 家居行业运行数据分析报告，家具行业存量翻新需求占比统计数据

7. 广州建博会 2026 行业趋势观察报告，旧改局改赛道产业调研资料

8. 豪门国际家居公开战略资讯，局改赛道产品、数字化、渠道赋能公开披露资料